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        1. 行业观点 / Solution Information

          航空公司需要怎样的营销信息化支撑系统

          2020-12-20

          在中国经济的快速发展的大背景下,乘坐飞机出行已经成为公众远距离出行(特别是国际旅行)的优先选择习惯。购买机票、进出机场也越来越方便,特别是今年的特殊环境,越来越多白菜价的机票、接地气的机票营销层出不穷。行业内的营销规则、专属名词也频繁出现在公众面前,越来越多的人不知不觉也熟悉了航空公司客票营销的方法和渠道,航空公司也都在努力向公众和旅客展示自己更接地气的一面。

          我们不是传统的运输企业、不是传统的生产企业、也不是传统的服务企业,我们是“互联网+新零售”、是“航空+旅游”、是“旅行+服务”,类似的宣传正在被越来越多的航空公司使用,旅客在享受舒适惬意(郁闷)飞行体验的同时,不免会去想航空公司应该是怎样的存在。

          一、航空公司被贴上很多标签,不同标签体现了对航空公司不一样的诉求。

          航空公司不同维度、不同时期、不同环境和不同人群中,往往会表现为国家战略、运输企业、服务企业、旅游企业、零售企业、互联网企业的特征,至于“高端人群”、“高端客户”被某些组织和机构定向营销的标签不做讨论。


          图表1 - 航空公司常见标签

          1、国家战略

          民航已经纳入国家战略层面,航空公司作为民航核心要素之一,担负着民航强国、高端制造、新基建、稳经济、促就业、应急响应等战略责任,在今年特殊环境下,航空公司在“战疫情”上所发挥的作用、承担的责任更重大。


          图表2 - 航空公司发展纳入国家战略层面

          2、运输企业

          把人和货从A点运输到B点,实现A到B的位移,是航空公司的主要功能,在运输的过程中,政府要求航空公司安全、合规,旅客希望航空公司安全、准点。


          图表3 - 安全是航空公司作为运输企业最为核心的承诺

          3、服务企业

          在航前订票环节开始,到航后离开机场结束的旅行中,我们能够感受到航空公司提供的各种服务,包括航班查询预订、机票退改、值机和行李托运、登机引导、客舱服务等等,尤其能够感受到各航空公司稍有差异的客舱服务和周到的特殊服务,旅客对航空公司服务的诉求主要集中在体验、便捷和公开三个方面。


          图表4 - 旅客能够清晰识别出航空公司差异化的服务

          4、旅游企业

          今年个人出旅(特别是国外游)虽然受到比较大的冲击,但整体经济发展态势决定了旅游仍会持续发展,与之而来的是航空公司的休闲客比重会持续提升。航空公司能够通过整合上下游资源,为旅客提供包含飞行在内的整套旅游产品,即充分挖掘旅客价值,又能让旅客享受到高品质的旅行体验。轻松和无后顾之忧是旅游的基本追求,航空公司提供的一站式旅游产品,可以实现各种旅游场景的无缝衔接。


          图表5 - 旅行衔接和无忧服务是旅行的基本追求

          5、零售企业

          伴随航空公司直销渠道的渗透,其营销表现出明显的零售行业特征,在各大B2C电商平台上都能看到旗舰店、直播间,越来越淡化机票本身的产品越来越丰富,航空公司表现出越来越强的新零售企业属性,旅客也越来越多的关注航空公司的品牌、产品(商品)、渠道和售后服务。


          图表6 - 航空公司越来越像零售企业

          6、移动互联网企业

          航空公司都在建设数字化平台,积极布局旅客直达渠道,APP、小程序、智能客服已经是航空公司标配,其互联网属性表现的越发明显,旅客通过一部手机可以掌握越来越多的旅行过程,可以越来越快的获得旅行服务,同时旅客对互联网跨时空、信息一致和全网统一(最低)的基本要求也都在航空公司身上得到体现。


          图表7 - 全网一致、跨越时空的移动互联网触达

          不论航空公司突出哪种属性,客票和货舱仍然是其销售的主要产品,不论采用何种营销手段,其目的都是把计划飞行的飞机座位和货舱尽可能填满(最大化飞机利用率、最大化座位价值)。

          二、航空公司面向零售的营销模型

          类比零售企业的“人货场”模型,航空公司的营销体系大概可抽象成如下模型。作为重资产经营企业,航空公司需要更加慎重规划,飞机航班数、航线网络和运力投放策略不仅是座位、舱位的生产过程,也影响着航空公司的营销决策。

          以下对营销模型中的核心要素概要分析,目的是明确后续营销系统需要关注的业务流程。


          图表 8 - 航空公司的营销构成(类比零售企业)

          1、座位

          航空公司主要通过引进飞机、共享航班、优化航线和提高飞机利用率来产生座位。


          图表 9 - 可用座位数影响因素

          2、附加服务

          附加服务由航空公司提供,往往不计入票价,由旅客自主选择的收费服务,常见包括行李、特服、优选座位、特殊餐食、升舱、候补、贵宾室、VIP等等,航空公司往往把这些附加服务作为辅营收入,提高辅营收入已经成为航空公司的共识。


          图表 10 - 附加服务是辅营收入的主要来源

          3、第三方

          通过与第三方合作,即可以有效满足旅客一站式旅行服务需求,又能挖掘旅客价值,实现三方共赢。与航空公司合作的第三方往往是行业内头部企业,与航空公司品牌相当,有能力为旅客提供与航空公司品牌相符的服务。


          图表 11 - 第三方旅游产品聚合

          4、直销

          航空公司直销渠道越来越丰富,旅客能够体验到一致、周到的预定和售后服务,“从哪里预定到哪里售后”的困难越来越少。


          图表 12 - 面向客户的直接销售渠道和场景

          5、分销

          目前航空公司分销主要以差异化营销为主,其场景难以标准化,航空公司采用分销模式,充分发挥合作伙伴的业务创新、行业支撑能力。


          图表 13 - 丰富的分销渠道有助于差异化旅客触达

          6、航前

          航空公司航前服务越来越丰富,越来越能够满足旅客多样化的出行需求。


          图表 14 - 航前

          7、航中

          航空公司已经开始充分利用航中服务机会,挖掘旅客价值,在满足旅客对环境、服务的需求上,利用客舱娱乐设备和面对面销售来提高航空公司收益。


          图表 15 - 航中

          8、航后

          航空公司航后服务越来越丰富,越来越能够满足旅客多样化的出行需求。


          图表 16 - 航后

          座位和舱位是航空公司最为核心的竞争力,也是排它性经营资源,运营好这个两个产品是航空公司最为关键的能力,没有之一。从座位到客票,从客票到产品的转化过程中,我们能够梳理明确航空公司客票营销系统应该具备的核心能力。

          三、航空公司机票和服务的“生产”过程,决定了乘机时的相邻座位票价并不一致。

          航空公司为了充分利用好每一个座位,把座位卖给出价最高的旅客,其客票采用动态定价模式,已经形成规则统一但票价复杂的客票营销模式。其基本流程如下:


          图表 17 - 航空公司客票营销概要模型

          通过梳理座位到产品的转换过程,可以明确航空公司营销领域的相关系统多数是为了更好的“生产”机票,提高航班座位的价值。

          营销系统能够为航空公司提供有力的营销支撑,其营销领域数字化转型的重点也是从座位价值到客户价值的转型。


          图表 18 - 从粗放到精细化,从飞机到会员的价值提升

          为了应对日益复杂的经营环境,最大限度的经营好越来越精明、个性化要求越来越多的客户,伴随科技的进步和民航新生代的积极探索,航空公司升级到新一代营销系统的时机已经成熟。

          <全文完>

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